Display-Werbung: Das sagen die Kennzahlen aus

Von Timm Hubert Mediaberater bei hc media GmbH. Die Digitalagentur aus dem Hause TAGEBLATT und Goslarsche Zeitung

Display-Werbung ist eine Form der Online-Werbung, klassisch auch als Bannerwerbung bekannt. Eingesetzt meist auf Webseiten und in Apps, soll Display-Werbung dem Nutzer Produkte oder ein Image anpreisen. Die Werbewirkung von Online-Bannern wird durch verschiedene Faktoren entscheidend beeinflusst und gesteuert. Am Ende soll ihre Effektivität anhand von Kennzahlen (KPI= key performance indicators) ausgedrückt werden und dem Werbenden eine Aussage über Erfolg oder Misserfolg liefern.

Nach einer abgeschlossenen Display-Werbekampagne hat der Werbetreibende den Anspruch auf ein Kampagnen-
Reporting, in dem unterschiedliche Kennzahlen zur gelaufenen Werbekampagne aufgeführt werden. Diese sollen der Schlüssel zur Messbarkeit sein und werfen folgende Frage auf: Wie interpretiert man die gelieferten Kennzahlen als Werbetreibender? Grundlage dafür sind die im Vorwege geschaffenen Voraussetzungen.

Drei Erfolgsfaktoren

Das richtige Umfeld, die Art der Werbung und das Werbemittel können den Unterschied von Erfolg oder Misserfolg einer Werbekampagne maßgeblich beeinflussen. Um das richtige Umfeld (Webseite, Apps oder ähnliches) belegen zu können, muss die Zielgruppe bekannt sein. Wurde diese definiert, kann aufgrund von Zielgruppeninformationen der Werbeplattformen ein passendes Umfeld ausgewählt und belegt werden. Bei der Art der Werbung unterscheidet man zwischen Imagewerbung (Branding), aktionsbezogener Werbung und Nativer Werbung (bezahlter PR-Artikel). Der Unterschied ist bedeutend und ein wichtiger Faktor für die spätere Interpretation der KPIs.

Branding verfolgt den Aufbau einer Marke oder eines Images mit allgemeinen Informationen. Aktionsbezogene Werbung bewirbt speziell ein Produkt oder eine Dienstleistung und sollte unbedingt einen Handlungsaufruf (CTA=call-to-action) beinhalten. Native Werbung dient oftmals dazu, den Nutzer für ein Thema zu begeistern und ihn mit Text und Bildern indirekt auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu lenken.

Die ersten beiden Faktoren münden im dritten Faktor, dem Werbemittel. Konnten beide Faktoren definiert werden, muss das Werbemittel daraufhin zugeschnitten und die Gestaltung mit dem Inhalt abgestimmt werden. Sind die drei Faktoren gegeben, dienen diese für die Interpretation der ausgewerteten Kennzahlen. Sichtkontakte (AdImpressions), Klicks und Klickrate (CTR=click-through-rate) sind für Display-Werbung die bedeutenden Kennzahlen. Sichtkontakte sind die Anzahl der Einblendungen des Werbemittels und für Branding-Werbung ein wichtiger Indikator. Erreicht man eine hohe Anzahl von Sichtkontakten in dem gewünschten Umfeld und der Zielgruppe, kann maßgeblich Image- und Markenaufbau betrieben werden. Für aktionsbezogene Werbung spielen neben den Sichtkontakten die Klicks auf das Werbemittel eine wichtige Rolle.

Ein Klick bedeutet im ersten Schritt das Interesse eines Nutzers. Daher sollte das im Werbemittel Versprochene nach dem Klick vorgefunden werden. Die Vergleichbarkeit lässt sich bestimmen, indem Sichtkontakt und Klicks zueinander in Relation gesetzt werden. Der ermittelte Wert ergibt die Klickrate. Dadurch kann die Anzahl der Sichtkontakte bewertet werden. Eine häufigere Auslieferung der Sichtkontakte bedeutet nämlich nicht zwingend mehr Klicks. Für die Native Werbung gibt es neben Sichtkontakten und Klicks eine wichtige zusätzliche Kennzahl: die Verweildauer. Gemessen an der Länge des Artikels sagt die Verweildauer aus, ob sich der Nutzer mit dem Inhalt auseinandergesetzt hat. Das Zusammenspiel der drei Faktoren und die daraus resultierenden Kennzahlen zeigen, dass eine genaue Analyse der gelieferten Reporting-Zahlen vonnöten ist. Werden die Zahlen unter den beschriebenen Gegebenheiten betrachtet, kann die Effektivität einer Werbekampagne abgeleitet werden. Business & People als Wirtschaftsmagazin und das regionale Nachrichten-Portal Tageblatt.de bieten Werbetreibenden ein Umfeld für zielgerichtete Display-Werbung unter Betrachtung und Analyse der Kennzahlen.

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Dieser Artikel ist zuerst in der Magazin-Ausgabe 17 von Business & People erschienen. Die komplette Ausgabe sowie viele weitere Ausgaben können Sie kostenlos in unserer App „Business & People“ lesen. Hier bekommen Sie weitere Informationen unserer vorteilhaften App.