Tobaben-Geschäftsführer Jan Busse über ein heißes Thema in der Autobranche: Werbung.
Präsenz ist alles. „Werbung ist bei uns ein ständiges Thema“, bestätigt Jan Busse, Geschäftsführer bei Ford-Tobaben. Und dazu kein einfaches, denn wer im Konzert der Branche auffallen und seine Philosophie bekannt machen will, der muss sich etwas einfallen lassen. Der Spagat, den jeder Händler machen muss, ist allerdings immens, denn es gibt Vorgaben vom Hersteller, im Falle Tobaben mehrere Marken unter einem Dach und natürlich die eigenen Vorstellungen, wie die Werbung aussehen sollte. Jan Busse ist ein Verfechter der personalisierten Werbung. Er sagt: „Wir haben 150 Mitarbeiter. Wie viele von denen sind mit Werbung befasst? Ich sage: Alle!“ Und genau das hat er umgesetzt.
Diese Linie macht deutlich, wie sich Tobaben versteht: als ganzheitlicher Organismus, bei dem jeder einzelne Mitarbeiter gefordert ist, sein Bestes zu geben. Und den Betrieb gut aussehen zu lassen. Denn das ist die beste Werbung. Ein freundlicher Mitarbeiter in der Reparaturannahme? Keine Frage: Der ist Gold wert. Denn wenn sich der Kunde verstanden und gut aufgehoben fühlt, dann kommt er auch gern wieder. Andersherum gilt das Prinzip auch: Wenn sich der Mitarbeiter verstanden fühlt, ist er motiviert: So hat der Geschäftsführer unlängst den „Blaumann“ angezogen und beim Reifenwechsel-Tag mitgearbeitet. Trotzdem bleibt für Busse die Frage der Außendarstellung – ein ständig wiederkehrendes Thema.
Präsenz auf allen Kanälen
Vier Mal im Jahr trifft sich der Marketing-Arbeitskreis der Ford-Werke. Jan Busse gehört dazu. Hier werden die Themen und Marketing-Aktionen diskutiert. Am Ende ist dennoch jeder Händler gefordert, die Vorgaben des Herstellers mit den eigenen Ideen in Einklang zu bringen. Ein permanenter Kompromiss? Bei Tobaben hat das nicht den Anschein, denn dem Unternehmen ist es gelungen, sich stark zu positionieren und Präsenz zu zeigen. Busse: „Wir haben mal erhoben, was das konkret heißt. Wir schalten regelmäßig Anzeigen in mehr als einem Dutzend Printmedien. Wir verschicken regelmäßig Mailings an unsere Kunden – sowohl für Ford als auch Opel. Wir informieren über Modelle, Service und Veranstaltungen.“ Allein 2014 wurden fast 92 000 „Selfmailer“ an Kunden gesendet – zum Beispiel zur Premiere des neuen Focus oder auch, um für den Teileverkauf zu werben („Jetzt zuschlagen: 1000 Teile inklusive Einbau!“).
Kurz: Das Rad wird nicht ständig neu erfunden, aber es muss sich ständig drehen. Wer die Werbung verantwortet, steht vor einer Aufgabe, die im Grunde nie erledigt ist. Das gilt insbesondere für die Nutzung der neuen Medien. Busse: „Neben unseren eigenen Web-Seiten und unserem Facebook-Auftritt betreiben wir aktive Display-Werbung und sind darüber auf vielen Internetseiten und Portalen präsent.“ Weiter geht’s im klassischen Bereich: Messeauftritte und Teilnahme an Events aller Art. Das Spektrum reicht von „Stade aktuell“ über die Buxtehuder Baumesse und das Harsefelder Seifenkistenrennen bis hin zu „Wir im Süden“, Rallye-Cross auf dem Estering und die Unterstützung von Sportmannschaften (Bundesliga Damenhandball BSV, Bundesliga Sportkegeln VFL Stade). Eigene Top-Events sind der jährlich stattfindende Neujahrsempfang, das Sommerfest, die Neuwagen-Präsentationen und der Gebrauchtwagen-Aktionstag. Den Kunden werden sogar kostenlose Technik-Workshops angeboten. Und das Ganze stets in Blau-Orange. Diese Kombination steht für Tobaben.
Fair und freundlich
Wer sich so weit „aus dem Fenster lehnt“, muss auch wissen, was innen los ist. Anders gesagt: Der Auftritt muss authentisch sein und im Mitarbeiterkontakt seine Entsprechung finden. Zu diesem Zweck sind die Tobaben-Mitarbeiter befragt worden. Die Führungskräfte treffen zu Seminaren zusammen. Busse: „Bei so einer Gelegenheit haben wir unseren Slogan gefunden. Die Frage war: Was sind wir? Es gab viele Antworten dazu. Am Ende blieben fair und freundlich. Das ist unser Slogan.“
Es ist nicht selbstverständlich, dass die Corporate Identity und der Slogan intern entwickelt werden. Busse sagt: „Ich bin halt selbst kreativ geworden. Und habe mir jemanden gesucht, der das optisch umsetzt.“ Dieser Jemand ist ein Grafiker, der auf Zuruf die Tobaben-Kampagne mit Stoff versorgt – neuen Anzeigen, Flyern, Plakaten, Aufstellern und so weiter. Sehr aufwendig ist dabei die Personalisierung, die stets die eigenen Mitarbeiter einbezieht. Jan Busse weiß das, aber er sagt überzeugt: „Das machen wir weiter.“ wb
