Addressable TV: Tageblatt und B&P bieten den Einstieg in eine attraktive Werbe-Liga – das Fernsehen
Komm ich jetzt ins Fernsehen?“ Diese etwas platte Frage, vor einigen Jahren Running Gag des Comedians Ingolf Lück, zielte zwar auf die Eitelkeiten von Otto Normalverbraucher, nicht aber auf das Thema Werbung. Fernsehwerbung, so viel steht fest, ist etwas für die großen Unternehmen: Mercedes, der Weiße Riese, Haribo und Voltaren – sie alle geben sich ein Stelldichein im abendlichen Werbeblock. Bei Produktionskosten, die schnell hoch in die Fünfstelligkeit schießen, ist ein 30-Sekunden-Spot für das Autohaus nebenan nicht nur unbezahlbar, sondern auch wenig sinnvoll, denn die Kunden sind in der Regel in ihrer unmittelbaren Umgebung zu finden. Wie wäre es also, wenn sich TV-Werbung zielgruppengerecht und individualisiert ausstrahlen ließe? Genau diese Frage beantwortet smartclip mit adressierbarer TV-Werbung und holte dazu die lokale Tageszeitung aus Stade ins Boot. Als einer der ersten „Preferred Partner“ steigt im Norden Deutschlands der Zeitungsverlag Krause mit dem Tageblatt und dem Wirtschaftsmagazin Business & People in das neue Zeitalter der Fernsehwerbung ein: Addressable TV.
Zehn Sekunden auf dem Bildschirm
Das Unternehmen smartclip ist eine 100-prozentige Tochter der Mediengruppe RTL und sitzt mit der Zentrale in Hamburg. Von dort aus hat das Team ein neues digitales Werbeformat entwickelt und schließt kleinen und mittleren Unternehmen das Tor in die Welt der Fernsehwerbung auf. Dem adressierbaren TV-Spot liegt das Prinzip Facebook zugrunde: Die Datenlage ermöglicht es, Rückschlüsse auf das Verhalten von Nutzern internetfähiger Fernsehgeräte zu schließen. Die sogenannten Smart TV sind seit Jahren auf dem Vormarsch. Die Digitalisierung schafft die Basis, Werbeeinspielungen gezielt an den potenziell interessierten Zuschauer zu senden. Kurz: Wer Möbel verkaufen möchte, wird seinen Werbespot kaum im Kinderprogramm schalten – denn Möbel sind ein Fall für Erwachsene, die ein Faible für Wohn- und Einrichtungsthemen haben. Wer bevorzugt TV-Sendungen aus diesem Bereich schaut, könnte zu der geeigneten Zielgruppe zählen. So in etwa funktionieren im Prinzip auch die Facebook- und Google-Algorithmen.
Die ATV-Werbeeinblendungen sind nicht mit dem klassischen TV-Werbespot vergleichbar. Die Werbefläche poppt für zehn Sekunden im laufenden Programm auf, indem der Bildschirm, auf dem der aktuelle Beitrag weiterhin zu sehen ist, proportional verkleinert wird und links und unten folglich Platz entsteht – für einen graphischen L-Banner. Wichtig: Die Werbeeinblendung passiert nicht per Zufall – sie wird durch einen „Umschaltimpuls“ ausgelöst. Beispiel: Der TV-Nutzer schaltet vom Disney-Channel auf RTL um. Bleibt er dort länger als drei Sekunden, ist dies das Indiz dafür, dass er nicht zappt. Nur dann kann ihm eine Werbung eingespielt werden, vorausgesetzt, dass er zur Zielgruppe zählt und im vorher definierten Verbreitungsgebiet sitzt.
Besonderer Service: Unternehmen, die über ein kurzes Imagevideo verfügen, können dies auf dem Banner hinterlegen. Ein Klick auf den gelben Knopf der Fernbedienung und schon erscheint auf dem Fernseher vollformatig ein maximal 30 Sekunden langes Image-Video – gegebenenfalls über den Einsatz von Designer-Möbeln, um im oben genannten Beispiel zu bleiben. Diese Zusatzfunktion ist kostenlos.
Zugriff auf 17 Sender
Stichwort Kosten: Der Zeitungsverlag Krause bietet verschiedene Pakete an. Dabei geht es im Wesentlichen um die Zahl der Werbeeinspielungen (beispielsweise 40 000). Bundesweit sind mehr als 60 Prozent aller Haushalte mit Smart TV ausgestattet (Quelle: Statista, 2020). Tendenz steigend. Dadurch ergeben sich auch in der direkten Umgebung des Werbetreibenden hohe Zahlen. Ebenfalls beeindruckend: Insgesamt bietet smartclip die Werbemöglichkeit auf 17 Sendern (!), darunter neben den klassischen RTL Sendern, auch Vox, Nitro und nTV. Das Einsteigerpaket für eine Kampagne inklusive Erstellung des L-Banners liegt bei 3200 Euro.
Fabian Burgey, Direktor Markt-Entwicklung von smartclip: „Auf die Umgebung zugeschnitte Werbung war bisher nur in Print, Out-of-Home und digital effektiv umsetzbar. Addressable TV macht auch das TV-Programm zu einem veritablen Werbekanal für den regional verankerten Handel. Deshalb arbeiten wir mit den lokalen Tageszeitungen zusammen – wir haben die digitale Technik und die Reichweite, sie haben die Kontakte vor Ort. Das ist am Ende eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten. Gerade für Werbetreibende, die Wert auf sichere und hochwertige Umfelder legen, bietet Addressable TV einen Mehrwert, der in sozialen Medien und auf digitalen Videoplattformen nicht immer gegeben ist. Nun kann auch die Steuerberatungskanzlei von nebenan zielgruppenorientiert in einem Medium auftauchen, das nach wie vor eine ungebremste Beliebtheit besitzt: im Fernsehen.“
>> Fragen rund um das Addressable TV?
Kontakt: Sönke Giese,
Verkaufsleiter Business & People,
Tel. 0 41 61/51 67-518 oder per E-Mail: giese@business-people-magazin.de
